“龙年酱香巧克力”面对更难的局面，需要通过一系列策略和手段维持甚至提升消费者的购买热情。

观点网 酱香拿铁2.0版本不似以往“出圈”。

在魔都，咖啡消耗的速度远远快于中国其他城市，黄浦区上班的高先生，上班前来到一家lukin，龙茅难抢，“龙年酱香巧克力”总可以尝试一下。

他是愿意为茅台买单的那一个。

拿到的速度比想象中快，买单的人不似去年那般多。“味道上吧，是比较甜的，酒心巧克力的感觉。”他想尝试分析这次新品受众不似以往的原因：“在这血液里都是淌着咖啡的上海，巧克力相对于咖啡来说受众面可能比较小。在办公楼附近，大家更倾向选美式这些产品。”

让他觉得难评的是仍旧使用着去年酱香那些物料，“龙年酱香巧克力没有专用杯子，还是用的酱香拿铁外包装的杯子，给我一种用消化库存的感觉。”

在社交媒体平台上，仍旧有不少潮人选择第一时间购买尝鲜，甜是较为普遍的评价。

再出新招

1月22日，贵州茅台与瑞幸联名产品“龙年酱香巧克力”饮品正式上线。在瑞幸咖啡官方小程序上，新品标价38元/杯，实际到手价约18元/杯，定价与此前推出的“酱香拿铁”相近。

产品信息显示，“龙年酱香巧克力”是瑞幸咖啡与贵州茅台的联名贺岁款，不含咖啡，每杯都含贵州茅台酒，是液体酱香“酒心巧克力”，主要原料为纯牛奶、白酒风味厚奶、香浓可可风味固体饮料。

确实，从产品外观上看并无特别之处，所使用的标识为酱香拿铁，并未突出“酱香巧克力”这一产品。

有茅台内部人士表示，新上市的龙年酱香巧克力并非新联名，而是茅台与合作企业瑞幸开发的酱香拿铁系列产品的延续，是对原有产品的再沉淀。该人士还表示，未来茅台和瑞幸还将继续开发酱香拿铁系列产品，为消费者提供更多酱香口味的产品。

为刺激“龙年酱香巧克力”销量，瑞幸咖啡推出新年惊喜，即2024年1月22日-2024年2月18日，通过瑞幸咖啡APP或指定小程序购买酱香系列饮品，即可获得抽奖机会，每买1杯抽1次，不限次数。其中奖品之一为面值38元的酱香系列饮品兑换券，共计投放10万杯。

该产品以“龙年”为名，此前龙年生肖茅台的推出，便引起了市场极大热度。

1月6日，贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品如约而至。其中，备受瞩目的53%vol 500ml贵州茅台酒（甲辰龙年），发售价为2499元，延续了牛、虎、兔年的定价。

1月7日，龙年生肖茅台正式上架i茅台APP，超850万人次申购，中签率低至0.2%。市场溢价高企，一度将“龙茅”市场价炒到8000元/瓶。

但这样的高价并没有维持很长时间，之后出现了高开低走的态势，出现一天一个价，甚至一天几个价。有酒商指，“龙茅”的价格走势复制了前几年生肖酒的价格走势，“牛年开始8000元多，也就一个多月吧，落到3500元左右”。

即便如此，“龙年”为名的产品还是受到市场极大关注，也让“龙年酱香巧克力”未上市就成为市场热议话题。大家想知道，“龙年酱香巧克力”能否再创“酱香拿铁”销售神话。

2023年9月，贵州茅台首次与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，并成为现象级产品，上线首日销量突破542万杯，销售额破亿。

在2023年12月30日举行的茅台集团市场工作会上，茅台集团副总经理王晓维表示：“酱香拿铁”2023年销售约4000万杯，是2023年各种联名产品中成功的案例之一。

反应平淡

年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡，都相逢在一杯酱香拿铁里。

此前酱香拿铁刚登场便喜提“半个朋友圈晒单”，门店排起长队，有的店售罄，有的店关闭了外卖——毕竟想喝的人千里迢迢都愿意跑来。

即便每个人接受度各有不同，但对于一个刷屏的产品而言，味道如何好像也不是特别重要。有的人笑称，这可能是自己离茅台最近的一次了。

相较之下，此次推出的“龙年酱香巧克力”则热度一般。观点新媒体走访几家瑞幸门店均未出现明显排队情况，有人在店内停留，购买的产品也不是龙年酱香巧克力，尽管门店员工表示“龙年酱香巧克力”卖得还行。

曾有分析指出，一个品牌联名活动演变成了全民的体验狂欢和话题焦点，酱香拿铁走红背后也蕴含着一定偶然性。消费者的猎奇心理、对新口味的尝试欲望以及社交媒体的病毒式传播等多重因素共同促成了酱香拿铁的火爆。

这也意味着“龙年酱香巧克力”面对更难的局面，需要通过一系列策略和手段维持甚至提升消费者的购买热情。

例如，在口感、包装设计、活动等方式的改良和创新激发消费者的购买欲和收藏欲。

但可以看到的是，茅台和瑞幸此次付出的努力和成效都平平。有已经尝鲜的网友评价称这款产品：“巧克力味太厚重，把酒香味儿压过去了，而且糊嗓子。”

在快速消费时代，跨界联名已经成为一种常见的品牌营销策略。通过与其他品牌或IP的合作，企业能够借助合作伙伴的资源和影响力，拓展新的消费群体。

观点新媒体获悉，近年来，茅台不断推出跨界联名产品。2022年7月，茅台冰淇淋旗舰店开业，售卖由茅台集团与蒙牛集团联合推出的茅台冰淇淋，这是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，一段时间内供不应求。观点新媒体尝试了茅台冰淇淋的酸奶与抹茶口味，口感细腻醇厚，有一定的酒味。

2023年9月16日，茅台与德芙联名的酒心巧克力上架，通过德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市等多渠道同步限量发售。

年轻人是白酒品牌的“必争之地”，上一代年轻人爱白酒，这一代年轻人爱咖啡，显而易见的是，茅台在通过一系列联名产品触及年轻人。

把茅台加入到咖啡和雪糕里，不只是吃法和产品的创新，更是让口感润物细无声地融入到现在的年轻一代。

相似的案例还有很多，早在2020年，泸州老窖便和香飘飘展开了合作，推出酒味奶茶桃醉双拼奶茶，与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”等；2023年5月，五粮液和永璞咖啡跨界合作,打造了“五两一咖酒馆”,推出两款联名酒咖。

所有白酒都在尝试，和年轻人贴得更近，嵌进他们的现在和未来。

在酒类行业分析师欧阳千里看来，无论是冰淇淋还是咖啡，都不会成为茅台的第二增长曲线，对业绩的整体贡献是很少的。这些品牌联名活动，主要是与消费者沟通的一种媒介，是与消费者广泛建立联系的一种通道。

数据显示，2023年度贵州茅台预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2；预计实现归属上市公司股东净利润约735亿元，同比增长17.2%。

在贵州茅台旗下“茅小凌”美食市场工作会上，酱香拿铁、酒心巧克力被视为茅台主动与年轻人接触“年轻化战略升级”的重要成果，茅小凌于2023年录得营收4.3亿元，同比增长58.24%。