最近两个月，股民周勤的微信里加了各种各样的投顾群聊和销售助理，他一直观望着，“能不能遇到一个实在的、真能赚钱的机会”，但似乎找不到答案。
“本群即将解散，后续福利直接私发，再见各位。”11月15日周五下午1点40分，他所在的同花顺云软件用户群宣告解散。此前，群聊里一直在推荐公司的股票决策工具，定金200元，以及盘中指导和带教服务的学员名额，售价5300元14个月。
公司晚间公告显示，浙江同花顺云软件有限公司收到证监会浙江监管局的《行政监管措施决定书》，因存在宣传营销、从业者资质、合规管控等方面违规行为，被责令改正和暂停新增客户，期限3个月。
11月以来，以直播间为代表的财经自媒体内容受到监管关注，处罚一批大V账号的同时，严厉打击直播荐股，业内也开启自查自纠。
周勤告诉《中国新闻周刊》，他接触到的投顾服务里有具备正规投顾资质的机构，也有隐秘的小型团队，主要通过以短视频平台为主的社交媒体平台吸粉。
但他渐渐察觉到“猫腻”，认为荐股都是“马后炮”套路：付费的票只要涨起来就吹，跌了的票却一句不提。“甚至有个群，有人一质问就被直接踢出，群里再发新消息覆上。”该公司的年会员服务售价为4万多元。
股票投顾，像一场围绕信任和概率而展开的“豪赌”：牛市带来了新的获客机遇，穷尽销售和服务技巧的机构，能吸引多少愿意为“致富密码”付费的股民？
图/视觉中国
被制造的“捡钱”幻象
刷多了股市资讯的周勤发现，社交平台对他钱包的“关心”已经无孔不入。
“Q群你进吗”“平时在V群发票，回复管理员暗号”……只要对短视频平台的荐股账号点赞或评论，就会收到私信问询，聊天阵地还可转移至钉钉、商小信等平台，随后开始用暗语推票。图文平台的“暗广”也层出不穷，外表是心得分享、投资吐槽的帖子，实际仍是为了引流，不久便会被推荐“老师”的课程或服务。
相较于更为隐蔽的非法“小作坊”，持股投顾机构的广告更具显性。作为短视频平台的资深用户，周勤主要通过直播间下方的小黄车跳转界面，添加各种顾问。
老股民陈达有4年没有关注股市，国庆前后，她在抖音刷到铺天盖地“大涨”的消息，重新关注市场并建仓。她习惯听大V们的选股逻辑。
经过一段时间的观察，她总结出了大V的两类套路：一是为持牌投顾机构售卖软件和服务，点击头像或下方链接，售卖一元钱炒股软件并加群，继而推荐软件里的炒股工具、知识课程和会员服务；二是培育粉丝社群，根据刷礼物的程度添加各级粉丝团，提供不同等级的信息。甚至还有售卖硬件的，有主播直播时的商品链接，是一款售价近3000元的股票学习机。
“炒股其实很简单，不用看盘，不用研究基本面，只做一件事，就是跟主力！”“股市小白也能看懂的炒股战法，快来抢先洞察。”尽管界面有小字书写着“投资有风险，入市需谨慎”，广告语仍然有着明显暗示。
引流成功后，投资顾问往往在出示从业资格证后，就开启了在私聊界面的盛情邀请。例如，上海一家机构的投资顾问每隔10—30分钟便会发布一次私信，早上7点至晚上12点不间断。“你的账户增值有40％吗？陈姐连续报喜涨停，您心动吗？”“送您的3个涨停看了吗？今早发您的个股纷纷强势涨停！”客户账户盈利、表示认可的各种截图也接踵而至。
大多数机构设有的年会员价格在2万元—9万元不等。受访者表示，会员服务往往有1V1专人服务、内部会员群荐股两类。荐股信息主要包括建议区间、仓位，建议止损的价格、理由等；短线风格明显，大多1—3天就会建议卖出。
“前期分享的科技股大都涨了，分析也很有条理，我想着但凡有一两只股票跟上，买课的钱就回来了。”陈达经过一番考量，决定购买2.98万元一年的会员服务。
“9·24”行情以来，大量跑步入场的股民为投顾公司带来全新获客机遇。据上交所11月5日披露，今年9月和10月，A股分别新增开户183万户和685万户，同比增长37％和4.84倍。
“行情给机会的时候日子会好过很多，客户获得感更强，满意度升高，投诉量也有所下降。”在某头部持牌投顾公司任职的李鹏向《中国新闻周刊》表示，近期业务量较去年同期大幅增长。
一位业内人士透露，据内部调研，10月份有多家投顾公司的业绩超过亿元。市场流传的一张截图显示，据国金证券计算机团队测算，10月8日—11月1日，九方智投新增付费用户2.7万人，新增订单金额约7.4亿元（未剔除可能退费），数据逐周增加。
直播间成为关键战场
“市场大涨和大跌的时候，往往也是流量最好的时候。”武汉一家财经自媒体MCN公司的负责人刘山说。
近日，随着市场大盘和成交量再度回落，市场情绪降温，观点也再度陷入分歧。11月18日，大盘继续下探至3323点。海量的财经主播里，有人抛出观点，“明天你的决策，将是11月最终盈亏格局的分水岭”；有人安抚情绪，“往往市场情绪集中释放的时候，就是行业板块出现转折的时候，再忍一忍”；有人建议买入，坚定“回调就是买买买”；有人宣泄情绪，“看得出来新股民也绷不住了，老股民已经跌习惯了”。
在直播间，各式主播们坐在大屏幕前，用教鞭或电子笔围绕K线图进行讲解。K线形态、支撑位和压力位、30日线、主力资金方向……基于各指标分析大盘走势后，再切换至细分板块。
互动必不可少。主播不时提问“家人们今天加仓还是减仓？扣1或0”“听懂我昨天对科技板块分析的打666”“可以把想分析的板块代码敲在公屏”……
关注的主播各有固定的上播时间，盘前整理、盘时陪伴、午休复盘，或是收盘点评。“每天都有看不完的直播。”周勤表示，只要想看几乎全日都可以不间断。
作为资深观众，陈达在国庆期间就觉得当时的状态“过于疯狂”，在某大V的直播间里，她看着巨额礼物一个又一个刷在屏幕中，屏幕里的人情绪高昂，表达感谢的同时快速输出讲解着对市场的研判。
刘山表示，直播的要义在于“洞悉股民心理，无论熊市牛市，股民总喜欢听机会。也不能一味迎合，要适当制造观点的反差”。
“我们不打算孵化大V。”刘山从事财经直播行业已有七八年，他坦言，旗下的主播平均场观在5万—7万，“经历多次监管整顿，合规才能细水长流。”
11月6日，某大V的账号被禁言。11月5日的最后一次直播，场均观看人次达75.6万，累计观看4385.8万。有粉丝表示，其存在在粉丝群推广价格高昂课程、推荐个股的情况。
依赖社交平台做决策的股民抱团炒股，是本轮牛市的明显特征。一位业内人士告诉《中国新闻周刊》，此前发酵于社交媒体热点的“四川大拆迁”“人生能有几回搏”概念的全网爆火，背后均有流量推手。动辄数十万的网络影响力，也会成为巨大的资金助推器。
他表示，通过直播间催化散户接盘高标股、游资和主播之间的勾兑行为始终存在，而巨量流量能极大降低勾兑成本。“在线5万或10万人以上，流量就会变得非常便宜。”
“直播并非最新形态，牛市的效应却前所未有，投顾公司必须跟上这一趋势获客，同业间并非存量博弈，而是在捕获巨大的增量。”李鹏说。
储备财经主播，成为投顾公司引流、孵化IP的重要环节。《中国新闻周刊》在智联招聘抓取了处于招聘状态的财经主播岗位，其中基于证券市场的总计70个，属于33家企业。岗位集中在上海、北京、成都等地，月度薪资在1万—6万元不等。许多岗位的描述强调了主播的引流、销售和复盘能力。
一位私募人士透露了一个4—5人小型无证投顾团队的运作模式：1—2人负责直播维护，1人负责转化、1—2人负责剪辑，所有人都承担销售职责。“将股市小白转化为客户的策略，不需要特别强的口才和知识储备，按照简单的模板讲解即可。”该团队的转化率在2％—4％，完成一单引流，销售往往能拿到20％—30％的提成。
据了解，在投流方面，孵化直播间也需要付出高昂的流量费用，他表示，某视频平台的账号保底流量消费要求50万元，导流卡片、广告位等一个号也在5万元左右，非常依赖平台和资质。他表示，行业头部公司的玩法需要“砸钱买流量”。
据九方智投中报，上半年，公司累计直播2.35万小时，场次1.25万场，较同期增长1.22万小时和4778场；累计有4560万粉丝和488个MCN账号，较同期增长1460万粉丝和160个账号。
“致富密码”失灵？
引流获客后，一些投顾机构却难以留住投资者。
成为九方智投会员的一个多月后，陈达坚决申请退费，这一决定源自她一次次主观感受的累积。
刚成为会员后，她重仓20万元买进被推荐的首只股票，第二天就从20元/股跌至19元/股，顾问建议卖出，“老师也拿不准，他的方法比较激进”。她照做之后，后几日股票接连处于21元/股的水平。她认为，此后被推荐的多只股票，也都呈现出“挣得多的时候不建议卖，回落了建议卖；赔得少的时候不建议卖，赔更多了再建议卖”的情况，远不如此前盘前免费票的效果。
她对此据理力争，“我有理由怀疑你们让散户操作需要接盘的股票”。随后表示投资亏损无须赔偿，但要求退费，否则将进行投诉。令她惊讶的是，对方当天就同意了退费要求，也同意在后续告知她持有股票的卖出点位，帮助解套。“怎么不合作了，情况反而好了？”这些让人“想不明白”的重重细节，都让她感到蹊跷。
一位受访者向《中国新闻周刊》表示，尽管他尚未对服务有质疑，但手握2家投顾机构的4个月会员套餐、充值近3万元的他，已经开始想办法降低成本。“一冲动买得太多，本金也有限，想找人减轻些压力。”最近一周，他疯狂在社交媒体找人“拼单”，也和购买了另一家会员服务的投资者约定相互交换信息。
郑明则在熊市“栽了跟头”。他自2022年9月起购买了上海汇正财经的2个套餐，一对一服务在今年1月到期，总计花费12.38万元。最令他耿耿于怀的，是投资顾问建议他购买的一只个股天融信。在股价处于12元/股的区间时，“当时对方非常看好，反复告诉我要加仓”。
然而，1月以来，该股股价“腰斩再腰斩”，在9月迎来最低点4元/股，跌幅超50％，但郑明购买的服务却已到期。该个股的股价9月来已逐步回升至7元/股，但对他而言已无济于事，亏损了近20万元。郑明提起诉讼，也拒绝接受赔偿6000元的调解结果。最近，他结合亲身经历，已经在社交平台劝阻了超过5位购买者。
退费与投诉，是投顾机构长期面临的痛点。九方智投中报显示，上半年，旗舰系列、擒龙系列按付款金额计的退款率分别达30.3％和31.0％，退款率逐年增长，2019年时仅为9.8％。
在消费者服务平台黑猫投诉上，九方智投累积的投诉信息共计28条，而北京指南针、同花顺分别达462条和333条，上海汇正、利多星智投、百瑞赢分别达147条、142条和131条。
大多数第三方投顾公司的业务模式单一：售卖个股推荐服务、投教课程、软件工具，一次性收取高昂费用。对此，有业内人士向《中国新闻周刊》表示，这是“本质以销售为导向，收割一波快钱”的做法，“倾向于快速变现，而对于传统券商强调的客户投资体验、持有周期、留存满意等指标，无论是重视程度或实现能力都十分缺乏”。
“这也是行业最难的挑战，没有办法把客户的满意度标准化，只能将对客户的服务过程和产品标准化。”李鹏坦言，“情绪面忽然地全面高涨，从业机构也会面临更大风险。需要提醒股民的是，在牛市更要注意捂好自己的钱袋子，非法证券也一直没有完全消失，以退费为由收取服务费的灰黑产也持续存在。”
监管升级
市场乱象频出，流量背后的资金效应愈发受到关注，行业监管风暴也在近期升级。
11月11日，深圳证监局向证券投资咨询机构发出通知，要求各机构全面管控自媒体账号；加强合规管理，直播过程合规有效监控和干预，严禁直播荐股；加强员工行为管理，禁止脱离管控通过自媒体私下开展投顾业务，出现违规荐股或操纵市场行为；并要求机构开展自查自纠。
11月6日，多位百万粉丝级的头部主播也均已暂停直播。打击非法证券活动系监管常态。今年5月，上海证监局等多方也发起专项行动，督促东方财富网、大智慧、蚂蚁财富、小红书、哔哩哔哩等重点平台全面自查。
“直播背景板不支持出现大标题。直播内容不得出现黑词，如重组、借壳、涨×厘米、跟庄；程度性描述，如史诗级、重磅、大妖、拉爆；渲染迫切性的描述，如突发利好、突发利空、突发跳水；承诺类描述，如必须、肯定、起飞好简单、大A将起飞。”一位业内人士向《中国新闻周刊》提供的截图显示，财经直播的工作群聊中已更新了上述新规则。
持牌投顾机构也受到直接监管。11月15日，同花顺发布公告称，旗下子公司云软件公司收到证监会浙江监管局的《行政监管措施决定书》，被责令改正、责令暂停新增客户的行政监督管理措施，期限为3个月。
其违规行为包括营销人员运用部分客户成功案例、展示客户称赞截图、个股过往业绩等进行展示宣传，且缺乏风险提示；部分营销、服务人员夸大、误导性宣传以及变相承诺收益；部分提供投资建议人员未登记为证券投资顾问；直播业务推广过程中合规管控不到位，且暗示推荐个股等。
据同花顺中报数据，截至今年6月底，每日使用同花顺网上行情免费客户端人数平均约1439万人，每周活跃用户约1921万人。
持牌投顾机构违规现象频发，是行业的长期困境。证监会官网显示，截至9月，市场上拥有牌照的证券投资咨询机构共计78家。其中有19家被采取暂停新增客户监管措施，包括首证投顾、上海证券之星等机构，以及慧研智投、百瑞赢、无为股道等机构的分公司。
据《中国新闻周刊》梳理，9月以来，共有8家证券投资咨询机构、10位个人收到各地证监局派出机构的行政处罚与监管措施，问题同样集中于营销宣传违规、从业者资质缺乏、合规管控不到位等，相应措施包括责令暂停新增客户3—6个月、责令改正、责令增加内部合规检查次数并提交合规检查报告、出具警示函等。
另有2人因资质问题获行政处罚。例如，据证监会广东监管局披露，不具备证券投资咨询从业资格的吴某平在知识付费平台小鹅通平台注册店铺，引流投资者购买店铺课程或成为会员，以视频课程、直播中分析荐股，向他人荐股并收取分成。结果显示，他于2017年8月—2022年6月所有违法所得255.17万元被全部没收，并被处以200万元罚款。
然而，股民对“股神”的追逐始终没有停止。在暂停直播的诸多大V的评论区，仍不乏大量粉丝留言希望其回归，怀念其提供的陪伴和情绪价值。
“正规的投顾，应当是正常从行业角度、经济形势和国家政策进行宏观分析，公司和行业面分析，并严格遵循合规要求。”一位头部证券机构的投顾业务人员向《中国新闻周刊》感叹，“投顾生意也不应只靠着一轮行情吃饭，或者仅仅依据短期效益去评判。”
业内人士普遍提到，所谓的致富密码背后往往是“吹涨”思路和营销策略。
一位从事投顾AI业务的人士进行了通俗的解释：“将股票价格看作函数，对于一只在上涨中的股票，在达到极值前，‘吹涨’成功的概率会更大。倘若向1024个人分别推荐1024个股，假设日常涨跌五五开，给猜对的512人继续推荐，5—7次的连续成功就具备说服力。”
“只涨不跌的致富密码是不存在的，这本是常识。”他坦言。
（应受访者要求，文中陈达、刘山、郑明、李鹏为化名）