作者 | 知远

1980年12月31日，一个北京人收拾利落，早早开车到首都国际机场。让他专程等待的，不是远道而来的朋友，而是一台来自岛国日本的14寸“日立”牌电视机。

为买这台电视，可费了好大周折。他特意委托一位做外交官的亲戚，让对方每月攒下十几元的“外汇人民币”，如此坚持一两年，才如愿以偿。

在那个年代，中国人家里能拥有一台日本电视机，绝对是身份的象征。

但如今，时代变了。日本电视机已经很少在中国看到，万万想不到的是，曾经只信“日本制造”的日本人，却排队买起了中国电视。就在此时此刻：

中国电视，正在攻陷日本。

据日媒报道，今年1-9月，来自中国大陆的品牌电视占有率已经达到49.9%，单月来看，从7月起，份额一路突破50%，成为电视市场的主角。

这是相当不易的，要知道，日本在制造业方面堪称“老顽固”，很多日本人都有“日本制造”的情结，认为质量和售后才有保障。韩国的电子巨头三星和LG，都在日本碰了一鼻子灰。2021年，韩媒甚至专门发文吐槽，说日本是“洋家电坟场”。

更何况，电视机还是日本的传统优势产业。

但现在，这个外企眼中“的“老顽固”，硬是被中国品牌撬开了。

中国电视，凭什么让挑剔的日本人放下了成见？

罕见一幕

“一颗小螺丝虽然又小又轻，但却非常结实，正是这种螺丝支撑着日本。”

这是日剧《半泽直树》的一句经典台词。过去，这种“永不松动的螺丝”精神一直支撑着日本制造的神话，也让日本人对自家的产品，有一种迷之自信。

但如今，只信“日本制造”的日本人，却排队买起了中国电视。

日本最大的本土购物网站“乐天Rakuten”上，电视销量前10名中有6个是来自中国的品牌。第二名被TCL拿下，第四、第五、第六、第七、第九则被海信及旗下的REGZA包揽。

乐天Rakuten网站截图

在东京千代田区的比酷相机（Bic Camera）有乐町店，摆在电视卖场最醒目位置的，也不再是松下、索尼等日本人的骄傲，而是曾经被他们认为“粗制滥造”的中国产品——海信平板电视。

日媒报道，从55英寸来看，海信有些价格甚至低于10万日元（约合人民币4681元），与索尼集团旗下的索尼和松下控股(HD)等公司的20万日元左右相比，简直是碾压性的价格。

卖场销售人员透露，“最近拘泥于日本企业品牌的人越来越少”。特别是在年轻人中，通过网络事先调查性能和价格等，点名购买中国企业产品的情况尤为突出。

“环时财经”同样提到，过去日本人最多接触中国的冰箱、洗衣机，而电视一直是日本家电的优势领域，很少有人买，但现在，咨询中国电视的消费者越来越多了。

互联网上，也能看到年轻人对日本本土家电品牌的吐槽。

有消费者周末逛LABI（山田电机，日本规模最大的连锁家电零售商），看到海信的Regza和索尼电视并列排放，左边的Regza大概售价37万日元（约合人民币1.71万元），右边的索尼55万日元（约合人民币2.55万元），索尼比Regza贵了1/3，结果画质相比起来，都不需要测评博主说参数，肉眼就能看出来——

左边为海信Regza，右边为索尼；图源：小红书

消费者直言，“画质差得我瞠目结舌，索尼是不是要完蛋了？”

从日媒统计来看，索尼这类本土家电品牌不说彻底完蛋，但至少在电视生产领域，已经是江河日下，存在感越来越低。反观中国电视，攻城略地的势头越来越猛：

2005年，日本电视市场本土企业占有率还高达85%，中国品牌连露面的机会都没有。

2017年，中国登上全球电视出货量第一的宝座后，在日本开始崭露头角，但占比也只有8.1%。

2019年，海信收购东芝电视业务（Regza）后，中企占有率扩大到25.3%。

到今年1-9月，中国大陆企业占有率已经达到49.9%。按单月来看，7月以后中企超过50%的状态一直持续。

从企业来看，今年占据龙头的也不再姓“日”，海信收购的“REGZA”占比25.3%，位居首位，其次是海信自主品牌，占比15.1%，两者合计拿下日本市场4成份额。

另一个表现突出的中国家电巨头TCL，占比9.5%，和日本的索尼（9.7%）、松下（9.0%）也是齐头并进。

除了超强的性价比，中国电视攻陷日本，靠的是什么魔力？

一进一退

回顾中国电视品牌向日本进军的历程，称得上戏剧：中国的入场时机并非好最佳，却奈何不了日本选手自掘坟墓，送上“人头”。

2010年，来自山东青岛的黑电龙头海信，率先迈出了伸向日本的脚。

彼时，金融危机下的日本市场正被资本抛弃，现代汽车、法国家乐福等都掀起“全面退出日本潮”。

同时，日本本土企业过于强大，以至于大名鼎鼎的三星电子在日本都是“二进二出”，不管是卖洗衣机、冰箱，还是卖平板电视、手机，全部干不过日本制造。

简而言之，赚钱效应太差了。

如此险恶的市场，三星都干不来，中国企业能行？

一开始，也是相当艰难。

根据英国欧睿国际咨询公司的数据，从2011年海信开始在日本销售电视，一直到2017年，海信在日本电视市场的占有率都只有2.4%。即便是所有中企加起来，也只有8.1%。

7年心血，只能算是把日本市场扒开了一条缝。

但正是这七年内，日本电视市场，发生了翻天覆地的变化，家电王国摇摇欲坠。从2010年开始，日本家电出口萎缩，进口逐渐超过出口，家电行业贸易逆差开始显现。

中国品牌，等来了逆袭的良机。

具体到电视产业，日本正面临全球产业格局变动与自身技术路线决策失误的双重打击。

一方面，日企自我封闭，面对中韩企业的崛起以及市场对液晶技术的转向，日本厂商却抱着等离子技术不肯放手。

结果，因为其对等离子技术的高墙深垒，逼得对手在液晶技术上实现突破，反超了自己，日企彻底失去了在液晶电视布局的好机会。

另一方面，面对手机等小屏电子产品的崛起没有引起警觉，日本企业却执意于研发“大屏”、“薄屏”。

以夏普为例，本来是日企为数不多的押中液晶电视的厂商，结果一厢情愿地在60寸电视以上巨额投入，甚至还嘲笑三星不造86英寸和100英寸的液晶电视。连日本经济观察家江上刚都看不下去——

“就全球绝大多数家庭而言，有多少人家里放得下86寸乃至100寸的电视？其他厂商可能不是不具备技术能力，只是不愿在这个错误的方向上持续投入。”

最后夏普只能大意失荆州。

于是，如同多骨诺米牌一样，曾经不可一世的日本品牌，接连倒下。

日本三洋公司屡次卖身，2011年白电业务卖给海尔，2015年电视业务卖给长虹；

2013年，对等离子技术最执着的松下宣布，停止等离子电视生产，工厂被大规模出售；三年后，松下等离子公司破产，负债5000亿日元，成为日本制造史上最大的破产案；

2016年，夏普宣布出售66.07%的股权给中国台湾省的鸿海集团，并成为其子公司；

2017年，东芝的彩电业务（东芝映像解决方案公司）被海信收购；

……

三十年河东，三十年河西，当创造日本制造神话的品牌，灰溜溜地淡出市场，试图接力制造强国的中国选手，丝毫不敢松懈。

依托全球最多的工程师、最庞大的消费市场，中国在这一时期实现了技术突破和规模效应。

2016年，中国彩电凭借本土销量猛增完成历史性跨越——全球占有率达到33.9%，份额首次超过韩国，成为世界第一。

自此，中国电视品牌不再沉睡，完成本土市场统治后，一场面向老牌厂商日本发起的总攻，吹响了集结号。

“偷家”日本

不过，瘦死的骆驼比马大，日本市场，仍然是一块难啃的硬骨头。

中国电视的关键一招在于：本土化。

一种办法是打通主流经销商，混进当地圈子。和当年西德巴伐利亚汽车公司产品打入满是丰田、日产、三菱的日本市场时一样，中企电视厂商进军日本时，也首先选择了和当地有影响力的渠道商合作。

比如第一个吃螃蟹的海信，2011年刚开始在日本销售时，坚决不和销售廉价电视的折扣店合作，而是寻求和主流渠道商的合作（占日本家电销售额的70%以上）。先是瞄准了日本排名第7名的量贩店Nojima，随后又接入排名第6名的家电量贩店上新电机（Joshin Denki）。2012年，已拿下前七大家电量贩店中的六个。

用海信日本株式会社社长李文丽的话来说，这是为了不让海信落入一个“低价”的品牌形象，而主流渠道，又能更受日本消费者信任。

但即便如此，要让日本老百姓买单依旧不容易，李文丽提到，“他们相对比较保守，并不会因为你质优价廉就接受你”。刚进入日本市场的几年，海信始终是可有可无的存在。

转机，出现在2017年。这一年11月14日，海信与东芝宣布，东芝映像解决方案公司（以下简称东芝TVS）的95%股权正式转让海信。

海信，居然要收购日本“彩电之父”东芝电视！一时震惊日本全国。

不过，当时这笔收购被市场认为是收“洋垃圾”，因为当时东芝TVS负债总额已经扩大到16.27亿元，再加上7.54亿元收购金，海信实际上付出了高达24亿的代价。

但也正是这个动作，成了海信征战日本市场的神来之笔。自从有了“东芝”加身后，海信在日本“出人头地”——

2017年收购时，海信在日本耗时7年，只拿下2.4%的市场份额；

但收购后的这7年，海信的两个品牌“REGZA”（东芝）和海信，已经合计占到日本的40.4%，同样的7年时间，拿下的市场份额却扩大16倍。

这也再次证明，披上“本土化”的外衣，踏上真正的本土化进程，对任何一个国家的市场来说都极为重要。

海信在接手东芝后，也进行了本土化管理，如所有部门正职均聘任日籍管理者，自建销售团队补齐东芝的营销短板，但说一千道一万，真正让海信转折的主要还是一块牌子——东芝。

作为日本的百年品牌，东芝在图像处理、画质芯片、音响等方面有着深厚技术积累，其品牌与匠人精神相关联，质量上也有保证。

更重要的是，它那未更换的名字，还闪耀着日本制造的余晖，给消费者带来的是无形的心理满足感——毕竟，东芝曾经是日本的。

而坐落于中国工厂的人们，在繁忙的生产线上忙碌着，将一台又一台的电视送往日本本土，无声地宣告又一场“中国制造”的胜利。

回望这短短不到40年的历程：

从1987年，中国电视机产量达到1934万台，正式超过日本，成为世界上最大的电视机生产国，到2016年中国彩电品牌超越韩国，跨入全球第一阵营；

从上世纪末的“缺芯少屏”只能代工组装卖低端产品，到如今中企不断向OLED面板等上游关键环节发起攻坚，进入美国、欧洲、日本三大高端市场。

如今，摆在中国电视品牌面前的，只剩三星这一座高山。

当中国电视席卷日本，也在无形中宣告，日本制造，渐成往事。